編者按：白酒行業仍處於調整周期，行業產（chǎn）能見頂、兩極（jí）分化（huà）明顯、落後（hòu）產能逐漸（jiàn）被淘汰。激烈的市（shì）場競爭下，行業格局生變，白（bái）酒消（xiāo）費人（rén）群也在發生代際更替。每（měi）年的春季糖酒會都被視為酒業風向標，為此，時代傳媒推出《匠心中國酒（jiǔ）》係列報道（dào），探尋2024年白酒行業新機遇。過去一年，白酒（jiǔ）行業的日子並不好過。一（yī）邊是行業整體產量的（de）持續萎縮，另一邊是（shì）動銷困難、庫存高（gāo）企。根據國家統計局公布的數據，2023年我國規上企（qǐ）業白酒產量為449.2萬千升，較2022年進一步減少。同時，頭部白酒（jiǔ）品牌的庫存量自2019年起逐年增（zēng）長。麵對存量市場的競爭，白酒企業們使出渾身解數，抓（zhuā）住每一個潛在的消費者，包括年輕人。過去一年，白酒企業們試圖拉攏年輕人的舉動從未停止（zhǐ）——茅台與瑞（ruì）幸合作推出的醬香拿鐵，與德芙聯合推出的（de）酒心巧克力；五糧液與永璞咖啡跨界合作，打造“五兩一咖酒館”的消費場景……整體來看，白酒年輕（qīng）化是一個相當宏大的命題，涉（shè）及從（cóng）產品供給到消（xiāo）費者需求，從品牌到渠道，想要讓年輕人喝上一口白酒並不容易。年輕人更愛低度酒不可否認的（de）是，當前白酒的（de）核心消費人群開始發生變化。根據第七次全國人口普（pǔ）查數據，中國80後人口有2.23億人，90後有2.1億（yì）人，00後有1.63億人，三者合計（jì）占人口比例（lì）的42%，構成消費（fèi）的中堅力量（liàng）。中國酒業協會聯合騰訊發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》指出，“80後”已經步入40歲（suì），“90後”也開始步入而立之（zhī）年，白酒（jiǔ）主力消費群體（tǐ）呈現代際交（jiāo）替的特征（zhēng）。其中（zhōng），1985年至1994年（nián）出生的人群逐步成為各個崗位的新中流砥柱（zhù），同時成為新的白酒消費主力。時代周報、時（shí）代財經聯合消費者報道出品的《向新而行——2024中國白酒消費觀察報（bào）告》（下稱《報告》）顯示，約四分之三的消費（fèi）者表（biǎo）現出相當的白（bái）酒偏好，但（dàn）Z世代們的白酒消費潛力還有待挖（wā）掘。在白酒（jiǔ）消費人群中，5萬-10萬元、10萬（wàn）-20萬元及20萬元（yuán）以上的收入群體都占據相當的比重，超（chāo）過半數的人近一年在酒水（shuǐ）上（包含非白（bái）酒品類）的花費超過3000元。顯然，白酒行業想要不被時代的列車拋在（zài）身後，就必須擁抱年輕一代的消費者，不以慣有思維看待這一（yī）屆年（nián）輕人。畢竟，在飲酒習慣（guàn）上，年輕消費者與父輩們有著明顯差異。根據《報告》內容，有四分之一的消費者對白酒（jiǔ）並不感冒，在日常酒水消費中，他們對啤酒（jiǔ）、果酒、奶酒等低度酒表現出更大的興趣。味道奇怪、酒精度數高是讓他們對白酒望而（ér）卻步的兩大（dà）阻礙，價格等（děng）因素（sù）則是次要。此外，有四成的白酒消費者通常飲用50度以上的白（bái）酒，24.2%的白酒消費者一般飲用40-50度的（de）白酒，26.4%的白酒消費者飲用30 -40度的白酒，僅不到10%的白酒消費者飲用30度以下的白酒。其中，70後（hòu）、80後的白酒消（xiāo）費（fèi）者更加偏好高度白酒，95後則更多青（qīng）睞30度以下的白酒。而相比傳統白酒的（de）拘謹、莊（zhuāng）重、正式的消費（fèi）場景，這屆年輕人的飲酒場景多為（wéi）朋友聚會、日常佐餐、放鬆獨酌等。在（zài）飲酒上，他們更喜歡微醺感（gǎn），追求融洽、自由的氛圍。追求微醺和悅己（jǐ）想要擁抱年輕人，首先要了解年輕人的需求。為此，酒企們變著花樣（yàng），爭奪年輕人的第一口酒。60、70後消費者喜歡（huān）不醉不歸，新一（yī）代則更偏好微醺（xūn），飲酒習慣偏向於（yú）低度酒（jiǔ）。不少酒企開始根據市（shì）場（chǎng）需求，或是降低酒精度數，提高白酒適口性，或是推出（chū）果酒（jiǔ）及預調酒。2023年4月，洋河股份（002304.SZ）推出了新（xīn）品“微分子”，主打低（dī）度和潮流，該產品解決白酒的（de）“烈”的同時保留了高度酒的口感；2020年10月，瀘州老窖首次推出新品“高光（guāng）”，酒精度在40-50度，並將銷售目標瞄（miáo）向（xiàng）女性群體。而白酒企業做預調酒可以追溯至10年前。在2015年、2016年預調（diào）酒（jiǔ）市場爆火時，包括五糧液、洋河（hé）股份、瀘州（zhōu）老窖等酒企均推出類似產品。2023年，茅台與MOJT莫其托聯名，推出雞尾酒。果酒方麵，茅台在（zài）2017年推出了子（zǐ）品（pǐn）牌悠蜜，目前的主要產品為藍莓精（jīng）釀，整體價（jià）位在200-800元（yuán）/瓶；五糧液旗下的仙（xiān）林生態品牌也（yě）分別（bié）針對年輕人（rén）推出了果酒產品，價格更為大眾化，單價在20元/瓶左右；江小白則早早布局了果（guǒ）酒品牌“梅見”，後者的年銷售額已經突破10億元。消費人群（qún）的變（biàn）化（huà）也意味著消費場景的調整。此前，白酒在年輕人市場屢屢受挫的原因，除了口味外（wài），還有年輕人對酒桌文化的抗拒。相較之前商務、禮贈等重場景，年輕群體（tǐ）的酒類消費開始衍（yǎn）生出聚會（huì）、露營場景下的微醺（xūn）、小酌乃至一人飲的悅己輕型需求（qiú）。近年來，酒企也在試圖構建更加年輕化的消（xiāo）費場景，滿足年輕群體的消費需求——五糧液與米其（qí）林餐廳聯合推出“感味星趣”，瀘州老窖布局“百調酒館”。跨界和聯名是解藥嗎？除了產品層麵（miàn），擁抱年輕人還需要品牌的年輕化。《報告》指出，富有新意的營銷策略對品牌的成功至關重要。近年來，部分（fèn）白酒品牌嚐試通過推出聯名、跨界實現營銷破圈（quān），鏈接潛在消費者。跨界進入與傳統印象衝突的品類，達到熟悉+意外的“出圈”效果。以2023年9月（yuè）茅台與瑞幸聯名推出的醬香拿鐵為例，兩者結合的“反差”效果明（míng）顯，醬香拿鐵一經上市便成功“出圈”，單日銷量542萬杯，銷售額超1億元。不過，對於白酒品牌的跨界與聯名，也有觀點指出，這（zhè）會消耗酒企沉澱多（duō）年的品牌調性，帶來“空為他人做嫁衣”的副作（zuò）用，最（zuì）終未能將其轉（zhuǎn）化為年輕人的購買力。酒業分析師歐陽千裏分析稱，把酒賣給年輕人，本身是個“漏鬥（dòu）”行為。白酒企業每（měi）年拉新（xīn），一批（pī）年（nián）輕（qīng）人喝完了，下一批年輕人還要重新培（péi）養，而（ér）上一批年輕人卻（què）可能沒怎麽留下。不過，至少目前看來，一些酒企的跨界和聯（lián）名動作並非是無用功，其在年輕人心中的（de）好感度有所增加。以茅台（tái）為例（lì），根據《報告》的調研（yán）結果，超過（guò）半數（57.4%）的白酒消費者認為，茅台與瑞幸咖啡、德芙等品牌的聯（lián）名讓自己對茅（máo）台的認知發生了較好的改變。這種影響對女性更為顯著，約45%的女性表示認知（zhī）受（shòu）到積極的改變，約38%的男（nán）性持有相同觀點。同（tóng）時，《報告》也指出，酒企在年輕消（xiāo）費者培育方麵存在組織分散、專業分散、形式大（dà）於內容等問題，“白酒年輕化並不是簡單的把酒賣給年輕人，更（gèng）需（xū）要立足年輕人飲酒行為現狀，逐（zhú）步建立心智（zhì）偏好，順應年輕人飲酒的生命階梯。”作者：王言 來源：時代財經
