編者按：白酒行業仍處於調整周期，行業產（chǎn）能見頂、兩極分化明（míng）顯、落後產能逐漸被淘汰（tài）。激烈的市場競爭下，行業格局生變，白酒消費人群也在發生代（dài）際（jì）更替。每年的春季糖酒會都（dōu）被視（shì）為酒業風向標，為此，時代傳媒推出《匠（jiàng）心中（zhōng）國酒》係列報道，探尋2024年白酒行業新機遇。過去一年（nián），白酒行（háng）業的日子並不好過。一邊是行業整體產量的持（chí）續萎縮（suō），另一邊是動銷困難（nán）、庫存（cún）高企。根據國家統計局公（gōng）布的（de）數據，2023年我國規上企業白（bái）酒產量為（wéi）449.2萬（wàn）千升，較2022年進一步減少。同時，頭部白酒品牌的庫存量自2019年起逐年增長（zhǎng）。麵對存量市場的競爭，白酒企業們使出渾身解數，抓（zhuā）住每一（yī）個潛在的消費者，包括（kuò）年輕人。過去一年，白酒企業們試圖拉攏年輕人的舉動（dòng）從未停止（zhǐ）——茅台與瑞幸合作推出的醬香拿鐵，與德芙聯（lián）合推出的酒心巧克力；五糧液與永璞咖啡跨界合作（zuò），打造“五兩一咖酒館”的消費場景……整體來看，白酒年輕化是一個相當（dāng）宏大的命題（tí），涉及從產品供給（gěi）到消費者需求，從品牌到渠道（dào），想要讓年輕人喝上一口白酒並（bìng）不容易。年輕人更愛低度酒不可否認的是，當前白酒的核（hé）心消費人群（qún）開始發生變化。根據第七次全國人口（kǒu）普查（chá）數（shù）據，中國80後人口有2.23億人，90後有2.1億人（rén），00後有1.63億人，三者合計（jì）占人口比例的42%，構成（chéng）消費的中堅力量。中國酒業協會（huì）聯合騰訊發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》指出，“80後（hòu）”已經步入40歲，“90後”也開始步入而（ér）立之年（nián），白酒主力消費群體呈現代際交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成（chéng）為各個崗位的新中流砥柱，同時成為新的（de）白酒消費主力。時代周報、時代財經（jīng）聯合消費者報道出品的《向新而行——2024中國白酒消費（fèi）觀察報告》（下稱《報告》）顯示，約四分之（zhī）三的消費者表現出相當（dāng）的白酒偏好，但Z世代（dài）們的白酒消（xiāo）費潛力還有待挖掘。在白酒消費人（rén）群中，5萬-10萬元（yuán）、10萬-20萬元及20萬元以上的收入群體都占據（jù）相當的比重（chóng），超過半數的人近一年在酒水上（包含非白酒品類）的花費超過（guò）3000元。顯然，白酒（jiǔ）行業（yè）想要不（bú）被時代（dài）的列車拋在（zài）身後，就必須擁抱年（nián）輕一代的（de）消費（fèi）者，不以慣有思維（wéi）看待這一屆（jiè）年輕（qīng）人。畢竟，在飲酒習慣上（shàng），年輕消費者與（yǔ）父輩們有著明顯差異。根據《報告》內容，有（yǒu）四分之一的消費者（zhě）對白酒並不感冒（mào），在日常酒水消（xiāo）費中，他們對啤酒、果酒、奶酒等低度酒表現出更大的興趣。味道奇怪（guài）、酒精度（dù）數高是讓他們（men）對白酒望而卻步的兩大阻礙，價格等因（yīn）素則是次要。此外，有四成的白酒消費者通常飲用50度以上的（de）白酒，24.2%的白酒消費者一般飲用40-50度（dù）的白酒，26.4%的白酒消費者飲用30 -40度（dù）的白酒，僅不到10%的（de）白酒消費者飲（yǐn）用30度以下的白酒。其中，70後、80後的白酒消（xiāo）費者更加偏好高度白酒，95後則更多青睞（lài）30度以下的白酒。而相比傳統白酒的拘（jū）謹、莊重、正式的消費場景，這屆年輕人的飲酒場景多為朋友聚會、日常佐餐、放鬆獨酌等。在飲酒上，他們更喜歡微醺感，追求融洽、自由的氛圍。追求微醺和悅己想要擁抱年（nián）輕（qīng）人（rén），首先要了解年輕人的需求。為此，酒企們變著花（huā）樣，爭奪（duó）年輕（qīng）人的第一口酒。60、70後消費者喜歡不醉不歸，新一代則更偏好微醺，飲酒習慣偏向（xiàng）於低度酒。不少酒企開始根據市場需求，或（huò）是降低酒精度數，提高白酒適口（kǒu）性，或是推出果酒及預調酒。2023年4月，洋（yáng）河股份（002304.SZ）推出了新品“微分子”，主打低度和潮流，該產品解決白酒的“烈”的同時保（bǎo）留了高度酒的口感；2020年10月，瀘（lú）州（zhōu）老窖首（shǒu）次推出新品“高光”，酒精度在40-50度，並（bìng）將銷售目標瞄（miáo）向女（nǚ）性群體。而白酒企業做預調（diào）酒可以追溯至10年前。在（zài）2015年、2016年預調酒市場（chǎng）爆火時，包括五糧液、洋河股（gǔ）份、瀘州老窖等酒（jiǔ）企均推出類似產品（pǐn）。2023年，茅台與MOJT莫其托（tuō）聯（lián）名，推出雞尾酒。果酒方麵，茅台在2017年推出了子品牌悠蜜，目前的主要（yào）產品為藍（lán）莓精釀，整體（tǐ）價位在（zài）200-800元（yuán）/瓶；五糧液旗下的仙林生（shēng）態品牌也分別針對年輕人推出了（le）果酒產品，價格更為大眾化，單價在20元/瓶左右；江小（xiǎo）白則早早布局了果酒品牌“梅見”，後（hòu）者的年（nián）銷售額已經突破10億元。消費人群的變化也（yě）意味著消費場景的調整。此（cǐ）前，白酒在年輕人市場屢屢（lǚ）受（shòu）挫的原因（yīn），除了口味外，還有年輕人對（duì）酒桌文化的抗（kàng）拒。相（xiàng）較之前商務、禮贈等重場景，年輕群體的酒類消費開始衍生（shēng）出聚（jù）會、露營場（chǎng）景（jǐng）下的微醺、小（xiǎo）酌乃至（zhì）一人飲的（de）悅己輕型需求。近年來，酒企也在試圖構建更加年輕化的消費場景，滿足年輕群體的消費需求——五糧液與米其林餐廳聯合推出“感味星趣”，瀘州老窖布局“百調酒館”。跨界和聯名是解藥嗎？除了產品層麵，擁抱年輕人還需要品牌的年（nián）輕化。《報告》指出，富有新意（yì）的營銷策略對品牌的成功（gōng）至關重要。近（jìn）年（nián）來，部分白酒（jiǔ）品牌嚐試通過推出聯名、跨界實現營銷（xiāo）破圈，鏈接潛在消費者。跨界進（jìn）入與傳統印象衝突的品類，達到熟悉+意外（wài）的“出圈”效（xiào）果。以2023年9月茅台與瑞幸聯（lián）名推出的醬香拿鐵為例，兩者結（jié）合的“反差”效果（guǒ）明顯，醬香拿鐵一經上市便成功（gōng）“出圈”，單日銷量542萬杯，銷售額超（chāo）1億元。不（bú）過，對於白酒品牌的跨（kuà）界與聯名，也有觀點指出，這會消（xiāo）耗酒（jiǔ）企沉澱多年的品牌調性，帶來“空（kōng）為他人做嫁衣”的（de）副作用，最終未能將其轉化為年輕人（rén）的購（gòu）買力。酒業分析（xī）師歐陽千裏分析稱（chēng），把酒賣給年輕人，本身是個“漏（lòu）鬥”行為。白酒企業（yè）每年拉新，一批年輕（qīng）人喝完了，下一批年輕人還要重新（xīn）培（péi）養，而上一批年輕人卻可能沒怎（zěn）麽留下。不過，至少（shǎo）目前看來，一些酒企的跨界和聯名動作並非是無用（yòng）功，其在年輕人心中的好感度（dù）有所增加。以茅台為例，根據《報告》的調研結（jié）果，超過半數（57.4%）的白酒（jiǔ）消費者認為，茅台與（yǔ）瑞幸咖啡、德芙等（děng）品（pǐn）牌（pái）的（de）聯名讓自己對茅台的認知發生了（le）較好的改變。這（zhè）種影響對女性更為顯著，約45%的女（nǚ）性表示認知受到積極的（de）改變，約38%的男性持有相同觀點（diǎn）。同時，《報告》也指出，酒企在年輕消費者（zhě）培育方麵存在組織分散、專業分散（sàn）、形（xíng）式大於內（nèi）容等問題，“白酒年（nián）輕化並不是簡單的把酒賣（mài）給年輕人，更需要立足年輕人飲酒行（háng）為現狀，逐步建立（lì）心智偏好，順（shùn）應（yīng）年輕人飲酒（jiǔ）的生命階梯（tī）。”作者：王言（yán） 來源：時代財經
