春節過後，幾（jǐ）乎所有買酒人和賣酒人都注（zhù）意到了白酒漲（zhǎng）價。在北京（jīng）一連鎖（suǒ）商場，舍得、汾酒等（děng）品（pǐn）牌堆頭被並排陳列，今世緣、劍南春等產品被放在隔壁統一貨架，而（ér）這些品牌的（de）共同點是，近期均對旗下核心單品提價。

 

這段時間，穿越新周期的聲音不絕於耳，白酒的漲價策（cè）略都很堅定。在消費疲軟等多重因素影響下的消費環境中，一麵（miàn）是各家酒企的高端競逐，一麵是下（xià）行周期（qī）的消費遇冷，兩極分化的（de）趨勢下行業似陷入（rù）了一種隱秘的隱忍狀態，而白酒企業們以提價（jià）打破了（le）持續已久的僵局（jú）。

 

01 接連官宣漲（zhǎng）價

 

3月以來，多家酒企旗下單品宣布提價。3月1日，劍南春核（hé）心單品水晶劍出廠價每瓶上調15元，五代國緣四開上調（diào）出廠（chǎng）價20元/瓶；3月15日，青（qīng）花汾酒20出廠價提升20元；4月（yuè）1日，郎酒核心產品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供（gòng）貨價將分別提價20元和30元；除此之外，還有沱牌特（tè）曲2.0係列產品500ml窖齡20•沱牌特曲（紅色）經銷商出廠價上調10元/瓶；500ml容齡30•沱牌特曲（藍色）經銷商出廠價上調（diào）15元/瓶。

 

拉長時（shí）間線可以看到，漲價並不是春節後才開始的。去年11月（yuè）1日，貴州茅台上調53%vol貴（guì）州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。五糧液緊（jǐn）隨其後，今年（nián）2月5日，第八代（dài）普五出廠價從現行的969元/瓶提高至1019元/瓶。

 

在兩（liǎng）大頭部酒企的帶領（lǐng）下，漲（zhǎng）價潮愈演愈烈。據（jù）不完全統計，自貴州茅台漲價後，瀘州老窖、水井坊（fāng）、舍得酒業、順鑫農業等（děng）酒企對旗下產品提價，除順鑫農業漲幅較小（xiǎo），每箱上漲6元外，其他企業單品漲價均超20元（yuán）/瓶。

 

酒類分析師肖竹青認為，茅台之外的酒廠決策者冒險漲價，本質上是倒逼重疊的渠（qú）道夥伴（bàn）選擇自己而放（fàng）棄競爭對（duì）手（shǒu）。按照市場經濟規律，供不應求價格上漲，供過於求價格下跌。但現在各大酒廠不按常理出牌，相繼漲價使內卷更加激烈，不敢漲價的老實酒廠會越來越被動。

 

不過酒企漲價火（huǒ）熱（rè），市場（chǎng）端（duān）卻是一池靜水。據瀘州（zhōu）•中國白酒商品批發（fā）價格指數官網顯示，3月上旬全國白酒環（huán）比價格總指數為100.02，上（shàng）漲0.02%。從分（fèn）類指（zhǐ）數看，名酒環（huán）比價格指數為100.00，保持穩定；地方酒環（huán）比價格（gé）指數為100.06，上漲0.06%；基酒環（huán）比價格指數為100.00，保持穩定。

 

筆者走訪北京一會員超（chāo）市注意（yì）到，52度劍南春水晶劍售價478元/瓶，低於（yú）官方指導價545元/瓶；而（ér）在線上，部分店鋪（pù）該產（chǎn）品折後價格低至360元/瓶。據今日酒價數據（jù），3月12日，水晶劍的市場批價413元/瓶。由此可見，水晶劍在線上線下終端售價均遠低於官方指導價（jià）。

 

一位經銷（xiāo）商表示，在四五百元價（jià）格帶，白酒的出（chū）廠價提（tí）高並不能大幅提振終端價格，因為本身利潤就不高，基本（běn）靠走量。

 

02 衝量、晉位搏一搏

 

漲價雖然是統一動作，但有的是處（chù）於業（yè）績增量考慮，有的卻是為了衝（chōng）擊（jī）高端作準備（bèi）。

 

對於漲（zhǎng）價，舍得酒業此前回應媒體時（shí）表示，是基於近年銷售額銷量雙增，酒體（tǐ）、品牌提升（shēng），以及研發費用和原材料上漲諸多情況（kuàng）做出的合理微調。

 

另一邊（biān），業內人（rén）士認（rèn）為，在當下白酒行業存量博弈的市（shì）場環境中（zhōng），地（dì）方酒（jiǔ）企既受到一線（xiàn）白酒龍頭的擠（jǐ）壓，又麵臨二三線酒（jiǔ）企強（qiáng）烈競爭帶來的壓力。

 

於是（shì），在（zài）這輪漲價中，次高端（duān）衝擊高端，核心單品衝擊百（bǎi）億大單品形勢顯（xiǎn）現。從（cóng）川酒來看，五糧液、瀘州老窖、郎酒等早已擁有千元以上價格帶高端（duān）主力單品，而劍南春大單品水晶劍卻（què）徘徊在400元-500元區間，未能打開上升空間。如此來看，漲價無疑（yí）是價格站位和提升品牌價值（zhí）的重要抓手（shǒu）。

 

開源證券指出，酒企淡季（jì）提價，本質是短期（qī）維護渠道（dào）秩序的手段，通（tōng）過提價可以維護價盤，增厚渠道利潤，加速經銷商庫存轉移等（děng），為下一（yī）個旺季到來做好準備。“淡季（jì）做價格，旺季做銷量”本就（jiù）是酒企正（zhèng）常經營節奏，長（zhǎng）期看也是拉升品牌勢（shì）能的表現（xiàn）。

 

北京酒類流通行業協會秘書長程萬鬆指出，本次提價的原因比較複雜，成本上升是因素之一。當下消費市場（chǎng）並沒有回暖，消費者（zhě）的消費場（chǎng）景在發生變化，頻次和價格段都在降低，酒業進入深度調整期，既有外部環境的因素，也有（yǒu）消費市（shì）場與產業發展的內在規律使然。

 

03 破局還是困局

 

提價是為了尋求增量，但（dàn）市場卻不一定跟得上節奏（zòu）。

 

從渠道端看，近一年多來，名（míng）酒價格倒掛、庫存高企始終纏繞在白酒市場。太平洋證券表（biǎo）示，根據渠道調研反饋，高端白酒庫存（cún）基本和同期持平，其中五糧液和老窖庫存去化好於預期（qī），次高端白（bái）酒庫存普遍增加（jiā），地產白酒龍頭庫（kù）存表現（xiàn）有所分化，徽酒、蘇酒龍頭（tóu）庫存（cún）略增。

 

在這樣的庫存現（xiàn）狀下，漲價的壓力最終給到（dào）了經銷商。一經銷（xiāo）商介（jiè）紹，春節以後白酒市場平淡，已收到酒廠提價通知，提前打款可享受原價，自己就選擇了（le）提前打（dǎ）款。目前來看，提價產品終端價變化不大，市場價格穩定。

 

肖竹青表示，強勢名酒企業在旺季到來（lái）之前漲價（jià），是爭奪渠道資金的一種手段，因（yīn）為在漲價的時間節點之前打款可以（yǐ）享（xiǎng）受老價格，一般的經銷商都（dōu）會（huì）在漲價之前把整個旺季期間所有的需求一（yī）次性打（dǎ）款進貨。

 

值得注意的是，多家機（jī）構提到，目前逐步進入春糖前的（de）窗口期，在淡季和價穩的背景下，建議關注春糖後續（xù）各大酒企的定調情況。

 

首創證券則提到，從白酒消費人群基數做白酒消費市場假設推演，預計行業端的需求十年後或將下（xià）滑10%。以十（shí）年的長周（zhōu）期維度來（lái）看（kàn），白酒的擠壓式競爭更加殘酷，在戰略層麵擴大白酒適齡人口（例如（rú）國際化）、提升白（bái）酒飲用人口比（bǐ）例（例如年輕（qīng）化、時尚化）等，或將贏得白酒下半程的發展先機。

 

程（chéng）萬鬆表示，遇到困難，尋找解決的（de）辦法，這本身就（jiù）是市場競爭（zhēng）的常態。自改（gǎi）開至（zhì）今40多年來，酒類市場的發展、變化、升（shēng）級，一直是沿著離消費（fèi）者越（yuè）來越近的軌跡在保持進化（huà），發展至今，已經是需要和消費者零距離接（jiē）觸的階段。渠道思維下的舉措，必然會不適應市場變化的需要。

 

 

作者：子煜　來（lái）源：酒訊